Ignacio De Orúe
Director de Marca y Comunicación Externa de Orange
Por Carlos Campos
Carlos Campos-ManagingSport.com: La primera pregunta es para que nos situaras Orange: trayectoria en España, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, situación frente a los competidores, valores de marca,…
Ignacio de Orúe-Orange: Orange es la tercera operadora móvil y la segunda en ADSL en el mercado español. Somos un gran operador, por tanto. Tenemos ya más de 12,5 millones de clientes, incluyendo fijo y móvil, con un target comercial muy variado: desde clientes particulares hasta pymes y grandes empresas. Esto nos obliga, entre otras cosas, a llevar a cabo prácticas de segmentación, porque hay que utilizar medios diferentes para llegar a públicos diferentes. Nuestro mercado se caracteriza, por otra parte, por ser muy dinámico, donde las cosas cambian más y má
s rápido que en otros sectores. Desde el punto de vista de comunicación, eso te exige llevar una velocidad frenética en el corto plazo desde un punto de vista comercial al mismo tiempo que trabajas en la construcción de la marca a medio y largo plazo para convertirla en si misma en una ventaja competitiva sostenible. En nuestro sector en España tenemos dos grandes competidores, buenos y muy serios en sus ofensivas comerciales. De ahí que el reto de comunicación para nuestra compañía, aparte de ser muy divertido, sea también muy interesante y muy complejo. Exige velocidad, rapidez y necesidad de contestar de forma inmediata con nuevos productos y servicios al mismo tiempo que, insisto, construimos marca.
Creo que Orange ha conseguido un gran éxito como marca a lo largo de este tiempo y para mí una de las claves de dicho éxito ha radicado en nuestros valores de marca. Contamos con una identidad de marca, una identidad gráfica, y unos valores muy poderosos: cercanía, sencillez, dinamismo, creatividad, y honestidad. Allá donde hemos lanzado Orange en Europa, ya que este cambio de marca fue común en otros países-, hemos triunfado, porque es una marca que gusta, que encaja bien. Y eso nos obliga, y mucho, a cuidarla y seguir trabajando en su crecimiento en el medio y largo plazo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Para hacernos una idea, en cuanto al número de clientes, ¿cuántos tienen los otros dos operadores, qué cuota de mercado cada uno?
Ignacio de Orúe-Orange: En móvil, a finales del pasado año, contábamos ya con 11,4 millones de clientes de móvil, lo que nos proporciona una cuota de mercado cercana al 21%. Vodafone tiene un 31% y Telefónica, un 45%. El resto se lo reparten Yoigo y los operadores móviles virtuales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tenía aquí conmigo un comentario tuyo relativo a vuestra política de patrocinios donde señalabas que lo vuestro, por ejemplo, con la ACB no es sólo pegar el cartel. Decías y leo textualmente: “No es poner tu logo en la tele, sino que se nos vea como un socio que desarrolla proyectos conjuntos e innovadores con la ACB?. Yo personalmente relacionaría más la búsqueda de notoriedad con el poner el logo, pegar el cartel… ¿Por qué vais al patrocinio?.
Ignacio de Orúe-Orange: Vamos porque es una actividad de comunicación más. Pero, me preguntarás, ¿en qué se diferencia de la publicidad convencional?. En primer lugar, te permite asociarte a unos valores, a los valores de aquello que patrocinas. En nuestro caso, tuvimos la suerte de encontrar en un deporte muy concreto, que es el baloncesto, unos valores muy parecidos a los nuestros. Al estar asociados a dicha actividad reforzamos la asociación a unos valores, y nos es más fácil comunicarlos.
En segundo lugar, el patrocinio te permite hacer que la gente “toque” la marca más de cerca, que experimente tu marca más allá de lo que supone ver un anuncio o escuchar un spot.
Y en tercer lugar, el patrocinio para nosotros es una manera natural de llegar a los jóvenes, un tipo de público al que es difícil llegar de forma eficiente con los medios convencionales. Para llegar a ellos, la forma más natural y a la vez la más sencilla, es hacerlo a través del deporte (en nuestro caso, el baloncesto) o la música.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En definitiva, más partnership. No te puedes casar con todos. Ha habido quien ha definido el patrocinio como un matrimonio…
Ignacio de Orúe-Orange: Sí. Para nosotros es fidelidad y hacerlo bien. Y luego, tener los fondos necesarios para llevar a cabo día a día la actividad comercial. Cuando nos planteamos apostar por el deporte, hicimos el análisis sobre la modalidad que sería más adecuada para nuestros objetivos y llegamos a la conclusión de que era el baloncesto. En la activación del patrocinio, trabajamos con MediaSponsorship y con la ACB, y además con los propios equipos de la ACB. Tenemos contrato de patrocinio con casi todos ellos. De hecho, acabamos de firmar uno con DKV Joventut.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y los contratos, ¿con qué duración los firmáis?. He leído por algún lado que normalmente con ACB los hacéis por 2 años. ¿Nos lo puedes confirmar?. Alguno quizás pueda considerarlo como no suficiente, cuando tal vez quizás eso tampoco es que signifique mucho. Puedes firmar por dos años aunque tengas pensado continuar otros dos más. Pero siempre dejas la puerta abierta. Además, también pueden cambiar los dirigentes de algunas de las partes.
OrangeIgnacio de Orúe-Orange: Sí, pero depende de cada socio. Es cierto que tienes que tener un periodo mínimo de vigencia, porque tardas tiempo en ver la dinámica del patrocinio, en organizarte internamente, en ver las respuestas de las distintas activaciones del patrocinio, en coger un poco el ritmo, en que vayan asociando tu marca con el patrocinio realizado,... En mi opinión, un año no es suficiente para ver cómo va un patrocinio, pero en dos años ya puedes hacer balance. Y si las cosas van bien, pues te quedas más tiempo.
Artículo completo: managingsport.com
Carlos Campos-ManagingSport.com: La primera pregunta es para que nos situaras Orange: trayectoria en España, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, situación frente a los competidores, valores de marca,…
Ignacio de Orúe-Orange: Orange es la tercera operadora móvil y la segunda en ADSL en el mercado español. Somos un gran operador, por tanto. Tenemos ya más de 12,5 millones de clientes, incluyendo fijo y móvil, con un target comercial muy variado: desde clientes particulares hasta pymes y grandes empresas. Esto nos obliga, entre otras cosas, a llevar a cabo prácticas de segmentación, porque hay que utilizar medios diferentes para llegar a públicos diferentes. Nuestro mercado se caracteriza, por otra parte, por ser muy dinámico, donde las cosas cambian más y má
s rápido que en otros sectores. Desde el punto de vista de comunicación, eso te exige llevar una velocidad frenética en el corto plazo desde un punto de vista comercial al mismo tiempo que trabajas en la construcción de la marca a medio y largo plazo para convertirla en si misma en una ventaja competitiva sostenible. En nuestro sector en España tenemos dos grandes competidores, buenos y muy serios en sus ofensivas comerciales. De ahí que el reto de comunicación para nuestra compañía, aparte de ser muy divertido, sea también muy interesante y muy complejo. Exige velocidad, rapidez y necesidad de contestar de forma inmediata con nuevos productos y servicios al mismo tiempo que, insisto, construimos marca.Creo que Orange ha conseguido un gran éxito como marca a lo largo de este tiempo y para mí una de las claves de dicho éxito ha radicado en nuestros valores de marca. Contamos con una identidad de marca, una identidad gráfica, y unos valores muy poderosos: cercanía, sencillez, dinamismo, creatividad, y honestidad. Allá donde hemos lanzado Orange en Europa, ya que este cambio de marca fue común en otros países-, hemos triunfado, porque es una marca que gusta, que encaja bien. Y eso nos obliga, y mucho, a cuidarla y seguir trabajando en su crecimiento en el medio y largo plazo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Para hacernos una idea, en cuanto al número de clientes, ¿cuántos tienen los otros dos operadores, qué cuota de mercado cada uno?
Ignacio de Orúe-Orange: En móvil, a finales del pasado año, contábamos ya con 11,4 millones de clientes de móvil, lo que nos proporciona una cuota de mercado cercana al 21%. Vodafone tiene un 31% y Telefónica, un 45%. El resto se lo reparten Yoigo y los operadores móviles virtuales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tenía aquí conmigo un comentario tuyo relativo a vuestra política de patrocinios donde señalabas que lo vuestro, por ejemplo, con la ACB no es sólo pegar el cartel. Decías y leo textualmente: “No es poner tu logo en la tele, sino que se nos vea como un socio que desarrolla proyectos conjuntos e innovadores con la ACB?. Yo personalmente relacionaría más la búsqueda de notoriedad con el poner el logo, pegar el cartel… ¿Por qué vais al patrocinio?.
Ignacio de Orúe-Orange: Vamos porque es una actividad de comunicación más. Pero, me preguntarás, ¿en qué se diferencia de la publicidad convencional?. En primer lugar, te permite asociarte a unos valores, a los valores de aquello que patrocinas. En nuestro caso, tuvimos la suerte de encontrar en un deporte muy concreto, que es el baloncesto, unos valores muy parecidos a los nuestros. Al estar asociados a dicha actividad reforzamos la asociación a unos valores, y nos es más fácil comunicarlos.
En segundo lugar, el patrocinio te permite hacer que la gente “toque” la marca más de cerca, que experimente tu marca más allá de lo que supone ver un anuncio o escuchar un spot.
Y en tercer lugar, el patrocinio para nosotros es una manera natural de llegar a los jóvenes, un tipo de público al que es difícil llegar de forma eficiente con los medios convencionales. Para llegar a ellos, la forma más natural y a la vez la más sencilla, es hacerlo a través del deporte (en nuestro caso, el baloncesto) o la música.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En definitiva, más partnership. No te puedes casar con todos. Ha habido quien ha definido el patrocinio como un matrimonio…
Ignacio de Orúe-Orange: Sí. Para nosotros es fidelidad y hacerlo bien. Y luego, tener los fondos necesarios para llevar a cabo día a día la actividad comercial. Cuando nos planteamos apostar por el deporte, hicimos el análisis sobre la modalidad que sería más adecuada para nuestros objetivos y llegamos a la conclusión de que era el baloncesto. En la activación del patrocinio, trabajamos con MediaSponsorship y con la ACB, y además con los propios equipos de la ACB. Tenemos contrato de patrocinio con casi todos ellos. De hecho, acabamos de firmar uno con DKV Joventut.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y los contratos, ¿con qué duración los firmáis?. He leído por algún lado que normalmente con ACB los hacéis por 2 años. ¿Nos lo puedes confirmar?. Alguno quizás pueda considerarlo como no suficiente, cuando tal vez quizás eso tampoco es que signifique mucho. Puedes firmar por dos años aunque tengas pensado continuar otros dos más. Pero siempre dejas la puerta abierta. Además, también pueden cambiar los dirigentes de algunas de las partes.
OrangeIgnacio de Orúe-Orange: Sí, pero depende de cada socio. Es cierto que tienes que tener un periodo mínimo de vigencia, porque tardas tiempo en ver la dinámica del patrocinio, en organizarte internamente, en ver las respuestas de las distintas activaciones del patrocinio, en coger un poco el ritmo, en que vayan asociando tu marca con el patrocinio realizado,... En mi opinión, un año no es suficiente para ver cómo va un patrocinio, pero en dos años ya puedes hacer balance. Y si las cosas van bien, pues te quedas más tiempo.
Artículo completo: managingsport.com
Virginia Melián
Jefa de Comunicación Corporativa de Electrolux (Suecia)
Por Soledad Caballero.
Virginia Melián tiene 37 años y se encarga de la comunicación interna de sus empleados ubicados en todo el mundo. Esto le plantea el desafío de trabajar con un público multicultural, que tiene estilos gerenciales y de liderazgo diferentes, que hay que considerar a la hora de comunicar.
Se especializó en comunicación organizacional en la Universidad Católica del Uruguay,1 y hoy se dedica a la comunicación interna de una empresa sueca que tiene empleados en todo el mundo. Desde Estocolmo, o Uruguay cuando viene de visita, se comunica día a día por correo electrónico —y a través de otras herramientas de internet— con personas de diferentes culturas, a quienes no vio nunca, pero con quienes construyó una relación de confianza.
Melián es editora del portal de productos de uso profesional, una de las tres áreas de negocio que desarrolla Electrolux y que forma parte de la intranet2 a la que acceden todos los empleados de la compañía —más de cincuenta y nueve mil— tanto desde las fábricas como desde las oficinas. Las noticias que publica en el portal incluyen información relevante para los empleados, presentada en formato periodístico, con un estilo concreto y profundo, que brinda información directa, fácil de leer y captar. Sobre todo se busca no hacer publicidad interna y sí brindar información que sea de interés y utilidad.
“Una empresa que tiene una comunicación interna eficiente da su versión de las cosas y puede evitar la tergiversación”, explica Melián. “Además, una comunicación interna eficiente disminuye costos al facilitar a sus empleados el acceso a la información, quienes deben conocer los objetivos de la empresa, saber para qué trabajan, y estar al tanto del panorama global (the big picture)”, agrega. El equipo que está a cargo de la intranet lleva a cabo sus propios estudios de usabilidad, para ver qué tan fácil o difícil les resulta a los usuarios llegar a la información, y así establecer las reglas de usabilidad. En la intranet, además de las noticias, los empleados acceden a las políticas del grupo, las reservas de aviones, de locales de conferencias, por ejemplo. Las fuentes de información para el contenido de las noticias surgen tanto desde el departamento de comunicación corporativa, como desde diversas oficinas de Electrolux en el mundo que, a través de este portal, comunican sus novedades a toda la empresa. La variedad lingüística de los empleados encuentra un punto común de comunicación a través del idioma inglés. En el portal todos escriben en inglés, aunque también se han ido habilitando portales locales por sector o por fábrica, de manera que hoy Electrolux cuenta en todo el mundo con 200 editores de los portales en idiomas locales, que también integran las noticias del grupo general. Para adaptarse a un público multicultural hay que ser capaz de identificar problemas, señala Melián, de manera que sea más fácil preverlos y solucionarlos. “No es casualidad que en Electrolux me pusieran a cargo del portal del sector de negocios con base en Italia”, puntualiza.
“Los escandinavos, alemanes y estadounidenses tienen más integrada la importancia de la comunicación interna”, señala Melián, y esto se refleja, por ejemplo, en que “son ellos mismos quienes envían las noticias”. Por otro lado, comenta que le ha llevado más tiempo captar el interés de empleados de otras culturas gerenciales más cerradas a la comunicación interna —y por ende a convertirse en fuentes de información—, como España o Italia. Pero su trabajo ha rendido frutos, ya que en estos cinco años ha logrado construir un vínculo de confianza con los empleados que se desempeñan en dichos mercados.
“En el departamento de comunicación corporativa en la sede central en Estocolmo se trabaja en condiciones de gran responsabilidad y gran libertad, subraya Melián, todo el mundo sabe lo que tiene que hacer y lo hace, enfatiza. Estas condiciones no las experimenté en ningún lugar de los que trabajé en Uruguay”, comenta.
Además, cuando tuvo su primer hijo en Suecia, hace siete años, pudo optar por un año de licencia maternal, o paternal. La pareja decidió repartirse el tiempo para disfrutar de Mateo, su primer hijo: los seis primeros meses para la madre, y los siguientes seis meses para el padre. Y actualmente, hasta octubre de este año, goza de la segunda licencia maternal luego del nacimiento de Pablo, el pasado mes de abril.
Su tarea en Electrolux implica comunicarse en forma regular y construir relaciones a través del correo electrónico con personas que no vio nunca y que residen en China, Estados Unidos o Italia. “El contacto personal funciona pero el noventa por ciento se comunica, planifica y discute a través de internet por correo electrónico o conferencias telefónicas. Trabajo y vivo con los nuevos medios”, asegura.
1::
En Uruguay, Melián trabajó como periodista cubriendo temas internacionales en el diario La República, fue editora de la revista Posdata durante tres años y cubrió temas políticos en el diario El Día junto a Luis Casal Beck. Se licenció en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de la República, antes de especializarse en la Universidad Católica en el área de comunicación organizacional. Más tarde se fue a Suecia donde obtuvo una Maestría en Comunicación por la Universidad de Estocolmo. Actualmente, lleva adelanta un doctorado en la Universidad de Estocolmo enfocado en el estudio del funcionamiento de los nuevos medios basados en internet y su integración a los medios tradicionales.
2::
La intranet de Electrolux está entre las diez mejores del mundo (Nielsen, 2004).
Virginia Melián tiene 37 años y se encarga de la comunicación interna de sus empleados ubicados en todo el mundo. Esto le plantea el desafío de trabajar con un público multicultural, que tiene estilos gerenciales y de liderazgo diferentes, que hay que considerar a la hora de comunicar.
Se especializó en comunicación organizacional en la Universidad Católica del Uruguay,1 y hoy se dedica a la comunicación interna de una empresa sueca que tiene empleados en todo el mundo. Desde Estocolmo, o Uruguay cuando viene de visita, se comunica día a día por correo electrónico —y a través de otras herramientas de internet— con personas de diferentes culturas, a quienes no vio nunca, pero con quienes construyó una relación de confianza.
Melián es editora del portal de productos de uso profesional, una de las tres áreas de negocio que desarrolla Electrolux y que forma parte de la intranet2 a la que acceden todos los empleados de la compañía —más de cincuenta y nueve mil— tanto desde las fábricas como desde las oficinas. Las noticias que publica en el portal incluyen información relevante para los empleados, presentada en formato periodístico, con un estilo concreto y profundo, que brinda información directa, fácil de leer y captar. Sobre todo se busca no hacer publicidad interna y sí brindar información que sea de interés y utilidad.
“Una empresa que tiene una comunicación interna eficiente da su versión de las cosas y puede evitar la tergiversación”, explica Melián. “Además, una comunicación interna eficiente disminuye costos al facilitar a sus empleados el acceso a la información, quienes deben conocer los objetivos de la empresa, saber para qué trabajan, y estar al tanto del panorama global (the big picture)”, agrega. El equipo que está a cargo de la intranet lleva a cabo sus propios estudios de usabilidad, para ver qué tan fácil o difícil les resulta a los usuarios llegar a la información, y así establecer las reglas de usabilidad. En la intranet, además de las noticias, los empleados acceden a las políticas del grupo, las reservas de aviones, de locales de conferencias, por ejemplo. Las fuentes de información para el contenido de las noticias surgen tanto desde el departamento de comunicación corporativa, como desde diversas oficinas de Electrolux en el mundo que, a través de este portal, comunican sus novedades a toda la empresa. La variedad lingüística de los empleados encuentra un punto común de comunicación a través del idioma inglés. En el portal todos escriben en inglés, aunque también se han ido habilitando portales locales por sector o por fábrica, de manera que hoy Electrolux cuenta en todo el mundo con 200 editores de los portales en idiomas locales, que también integran las noticias del grupo general. Para adaptarse a un público multicultural hay que ser capaz de identificar problemas, señala Melián, de manera que sea más fácil preverlos y solucionarlos. “No es casualidad que en Electrolux me pusieran a cargo del portal del sector de negocios con base en Italia”, puntualiza.
“Los escandinavos, alemanes y estadounidenses tienen más integrada la importancia de la comunicación interna”, señala Melián, y esto se refleja, por ejemplo, en que “son ellos mismos quienes envían las noticias”. Por otro lado, comenta que le ha llevado más tiempo captar el interés de empleados de otras culturas gerenciales más cerradas a la comunicación interna —y por ende a convertirse en fuentes de información—, como España o Italia. Pero su trabajo ha rendido frutos, ya que en estos cinco años ha logrado construir un vínculo de confianza con los empleados que se desempeñan en dichos mercados.
“En el departamento de comunicación corporativa en la sede central en Estocolmo se trabaja en condiciones de gran responsabilidad y gran libertad, subraya Melián, todo el mundo sabe lo que tiene que hacer y lo hace, enfatiza. Estas condiciones no las experimenté en ningún lugar de los que trabajé en Uruguay”, comenta.
Además, cuando tuvo su primer hijo en Suecia, hace siete años, pudo optar por un año de licencia maternal, o paternal. La pareja decidió repartirse el tiempo para disfrutar de Mateo, su primer hijo: los seis primeros meses para la madre, y los siguientes seis meses para el padre. Y actualmente, hasta octubre de este año, goza de la segunda licencia maternal luego del nacimiento de Pablo, el pasado mes de abril.
Su tarea en Electrolux implica comunicarse en forma regular y construir relaciones a través del correo electrónico con personas que no vio nunca y que residen en China, Estados Unidos o Italia. “El contacto personal funciona pero el noventa por ciento se comunica, planifica y discute a través de internet por correo electrónico o conferencias telefónicas. Trabajo y vivo con los nuevos medios”, asegura.
1::
En Uruguay, Melián trabajó como periodista cubriendo temas internacionales en el diario La República, fue editora de la revista Posdata durante tres años y cubrió temas políticos en el diario El Día junto a Luis Casal Beck. Se licenció en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de la República, antes de especializarse en la Universidad Católica en el área de comunicación organizacional. Más tarde se fue a Suecia donde obtuvo una Maestría en Comunicación por la Universidad de Estocolmo. Actualmente, lleva adelanta un doctorado en la Universidad de Estocolmo enfocado en el estudio del funcionamiento de los nuevos medios basados en internet y su integración a los medios tradicionales.
2::
La intranet de Electrolux está entre las diez mejores del mundo (Nielsen, 2004).
Fuente Dixit