Director de Marca y Comunicación Externa de Orange
Por Carlos Campos
Carlos Campos-ManagingSport.com: La primera pregunta es para que nos situaras Orange: trayectoria en España, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, situación frente a los competidores, valores de marca,…
Ignacio de Orúe-Orange: Orange es la tercera operadora móvil y la segunda en ADSL en el mercado español. Somos un gran operador, por tanto. Tenemos ya más de 12,5 millones de clientes, incluyendo fijo y móvil, con un target comercial muy variado: desde clientes particulares hasta pymes y grandes empresas. Esto nos obliga, entre otras cosas, a llevar a cabo prácticas de segmentación, porque hay que utilizar medios diferentes para llegar a públicos diferentes. Nuestro mercado se caracteriza, por otra parte, por ser muy dinámico, donde las cosas cambian más y má
s rápido que en otros sectores. Desde el punto de vista de comunicación, eso te exige llevar una velocidad frenética en el corto plazo desde un punto de vista comercial al mismo tiempo que trabajas en la construcción de la marca a medio y largo plazo para convertirla en si misma en una ventaja competitiva sostenible. En nuestro sector en España tenemos dos grandes competidores, buenos y muy serios en sus ofensivas comerciales. De ahí que el reto de comunicación para nuestra compañía, aparte de ser muy divertido, sea también muy interesante y muy complejo. Exige velocidad, rapidez y necesidad de contestar de forma inmediata con nuevos productos y servicios al mismo tiempo que, insisto, construimos marca.
Creo que Orange ha conseguido un gran éxito como marca a lo largo de este tiempo y para mí una de las claves de dicho éxito ha radicado en nuestros valores de marca. Contamos con una identidad de marca, una identidad gráfica, y unos valores muy poderosos: cercanía, sencillez, dinamismo, creatividad, y honestidad. Allá donde hemos lanzado Orange en Europa, ya que este cambio de marca fue común en otros países-, hemos triunfado, porque es una marca que gusta, que encaja bien. Y eso nos obliga, y mucho, a cuidarla y seguir trabajando en su crecimiento en el medio y largo plazo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Para hacernos una idea, en cuanto al número de clientes, ¿cuántos tienen los otros dos operadores, qué cuota de mercado cada uno?
Ignacio de Orúe-Orange: En móvil, a finales del pasado año, contábamos ya con 11,4 millones de clientes de móvil, lo que nos proporciona una cuota de mercado cercana al 21%. Vodafone tiene un 31% y Telefónica, un 45%. El resto se lo reparten Yoigo y los operadores móviles virtuales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tenía aquí conmigo un comentario tuyo relativo a vuestra política de patrocinios donde señalabas que lo vuestro, por ejemplo, con la ACB no es sólo pegar el cartel. Decías y leo textualmente: “No es poner tu logo en la tele, sino que se nos vea como un socio que desarrolla proyectos conjuntos e innovadores con la ACB?. Yo personalmente relacionaría más la búsqueda de notoriedad con el poner el logo, pegar el cartel… ¿Por qué vais al patrocinio?.
Ignacio de Orúe-Orange: Vamos porque es una actividad de comunicación más. Pero, me preguntarás, ¿en qué se diferencia de la publicidad convencional?. En primer lugar, te permite asociarte a unos valores, a los valores de aquello que patrocinas. En nuestro caso, tuvimos la suerte de encontrar en un deporte muy concreto, que es el baloncesto, unos valores muy parecidos a los nuestros. Al estar asociados a dicha actividad reforzamos la asociación a unos valores, y nos es más fácil comunicarlos.
En segundo lugar, el patrocinio te permite hacer que la gente “toque” la marca más de cerca, que experimente tu marca más allá de lo que supone ver un anuncio o escuchar un spot.
Y en tercer lugar, el patrocinio para nosotros es una manera natural de llegar a los jóvenes, un tipo de público al que es difícil llegar de forma eficiente con los medios convencionales. Para llegar a ellos, la forma más natural y a la vez la más sencilla, es hacerlo a través del deporte (en nuestro caso, el baloncesto) o la música.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En definitiva, más partnership. No te puedes casar con todos. Ha habido quien ha definido el patrocinio como un matrimonio…
Ignacio de Orúe-Orange: Sí. Para nosotros es fidelidad y hacerlo bien. Y luego, tener los fondos necesarios para llevar a cabo día a día la actividad comercial. Cuando nos planteamos apostar por el deporte, hicimos el análisis sobre la modalidad que sería más adecuada para nuestros objetivos y llegamos a la conclusión de que era el baloncesto. En la activación del patrocinio, trabajamos con MediaSponsorship y con la ACB, y además con los propios equipos de la ACB. Tenemos contrato de patrocinio con casi todos ellos. De hecho, acabamos de firmar uno con DKV Joventut.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y los contratos, ¿con qué duración los firmáis?. He leído por algún lado que normalmente con ACB los hacéis por 2 años. ¿Nos lo puedes confirmar?. Alguno quizás pueda considerarlo como no suficiente, cuando tal vez quizás eso tampoco es que signifique mucho. Puedes firmar por dos años aunque tengas pensado continuar otros dos más. Pero siempre dejas la puerta abierta. Además, también pueden cambiar los dirigentes de algunas de las partes.
OrangeIgnacio de Orúe-Orange: Sí, pero depende de cada socio. Es cierto que tienes que tener un periodo mínimo de vigencia, porque tardas tiempo en ver la dinámica del patrocinio, en organizarte internamente, en ver las respuestas de las distintas activaciones del patrocinio, en coger un poco el ritmo, en que vayan asociando tu marca con el patrocinio realizado,... En mi opinión, un año no es suficiente para ver cómo va un patrocinio, pero en dos años ya puedes hacer balance. Y si las cosas van bien, pues te quedas más tiempo.
Artículo completo: managingsport.com
Carlos Campos-ManagingSport.com: La primera pregunta es para que nos situaras Orange: trayectoria en España, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, situación frente a los competidores, valores de marca,…
Ignacio de Orúe-Orange: Orange es la tercera operadora móvil y la segunda en ADSL en el mercado español. Somos un gran operador, por tanto. Tenemos ya más de 12,5 millones de clientes, incluyendo fijo y móvil, con un target comercial muy variado: desde clientes particulares hasta pymes y grandes empresas. Esto nos obliga, entre otras cosas, a llevar a cabo prácticas de segmentación, porque hay que utilizar medios diferentes para llegar a públicos diferentes. Nuestro mercado se caracteriza, por otra parte, por ser muy dinámico, donde las cosas cambian más y má
s rápido que en otros sectores. Desde el punto de vista de comunicación, eso te exige llevar una velocidad frenética en el corto plazo desde un punto de vista comercial al mismo tiempo que trabajas en la construcción de la marca a medio y largo plazo para convertirla en si misma en una ventaja competitiva sostenible. En nuestro sector en España tenemos dos grandes competidores, buenos y muy serios en sus ofensivas comerciales. De ahí que el reto de comunicación para nuestra compañía, aparte de ser muy divertido, sea también muy interesante y muy complejo. Exige velocidad, rapidez y necesidad de contestar de forma inmediata con nuevos productos y servicios al mismo tiempo que, insisto, construimos marca.Creo que Orange ha conseguido un gran éxito como marca a lo largo de este tiempo y para mí una de las claves de dicho éxito ha radicado en nuestros valores de marca. Contamos con una identidad de marca, una identidad gráfica, y unos valores muy poderosos: cercanía, sencillez, dinamismo, creatividad, y honestidad. Allá donde hemos lanzado Orange en Europa, ya que este cambio de marca fue común en otros países-, hemos triunfado, porque es una marca que gusta, que encaja bien. Y eso nos obliga, y mucho, a cuidarla y seguir trabajando en su crecimiento en el medio y largo plazo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Para hacernos una idea, en cuanto al número de clientes, ¿cuántos tienen los otros dos operadores, qué cuota de mercado cada uno?
Ignacio de Orúe-Orange: En móvil, a finales del pasado año, contábamos ya con 11,4 millones de clientes de móvil, lo que nos proporciona una cuota de mercado cercana al 21%. Vodafone tiene un 31% y Telefónica, un 45%. El resto se lo reparten Yoigo y los operadores móviles virtuales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tenía aquí conmigo un comentario tuyo relativo a vuestra política de patrocinios donde señalabas que lo vuestro, por ejemplo, con la ACB no es sólo pegar el cartel. Decías y leo textualmente: “No es poner tu logo en la tele, sino que se nos vea como un socio que desarrolla proyectos conjuntos e innovadores con la ACB?. Yo personalmente relacionaría más la búsqueda de notoriedad con el poner el logo, pegar el cartel… ¿Por qué vais al patrocinio?.
Ignacio de Orúe-Orange: Vamos porque es una actividad de comunicación más. Pero, me preguntarás, ¿en qué se diferencia de la publicidad convencional?. En primer lugar, te permite asociarte a unos valores, a los valores de aquello que patrocinas. En nuestro caso, tuvimos la suerte de encontrar en un deporte muy concreto, que es el baloncesto, unos valores muy parecidos a los nuestros. Al estar asociados a dicha actividad reforzamos la asociación a unos valores, y nos es más fácil comunicarlos.
En segundo lugar, el patrocinio te permite hacer que la gente “toque” la marca más de cerca, que experimente tu marca más allá de lo que supone ver un anuncio o escuchar un spot.
Y en tercer lugar, el patrocinio para nosotros es una manera natural de llegar a los jóvenes, un tipo de público al que es difícil llegar de forma eficiente con los medios convencionales. Para llegar a ellos, la forma más natural y a la vez la más sencilla, es hacerlo a través del deporte (en nuestro caso, el baloncesto) o la música.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En definitiva, más partnership. No te puedes casar con todos. Ha habido quien ha definido el patrocinio como un matrimonio…
Ignacio de Orúe-Orange: Sí. Para nosotros es fidelidad y hacerlo bien. Y luego, tener los fondos necesarios para llevar a cabo día a día la actividad comercial. Cuando nos planteamos apostar por el deporte, hicimos el análisis sobre la modalidad que sería más adecuada para nuestros objetivos y llegamos a la conclusión de que era el baloncesto. En la activación del patrocinio, trabajamos con MediaSponsorship y con la ACB, y además con los propios equipos de la ACB. Tenemos contrato de patrocinio con casi todos ellos. De hecho, acabamos de firmar uno con DKV Joventut.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y los contratos, ¿con qué duración los firmáis?. He leído por algún lado que normalmente con ACB los hacéis por 2 años. ¿Nos lo puedes confirmar?. Alguno quizás pueda considerarlo como no suficiente, cuando tal vez quizás eso tampoco es que signifique mucho. Puedes firmar por dos años aunque tengas pensado continuar otros dos más. Pero siempre dejas la puerta abierta. Además, también pueden cambiar los dirigentes de algunas de las partes.
OrangeIgnacio de Orúe-Orange: Sí, pero depende de cada socio. Es cierto que tienes que tener un periodo mínimo de vigencia, porque tardas tiempo en ver la dinámica del patrocinio, en organizarte internamente, en ver las respuestas de las distintas activaciones del patrocinio, en coger un poco el ritmo, en que vayan asociando tu marca con el patrocinio realizado,... En mi opinión, un año no es suficiente para ver cómo va un patrocinio, pero en dos años ya puedes hacer balance. Y si las cosas van bien, pues te quedas más tiempo.
Artículo completo: managingsport.com
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